juhaszmonica
Cursuri de formare profesionala – JURISROMArhivă pentru Marketing
Factorii psihologici si influenta lor in comportamentul de cumparare – ATITUDINILE si CONVINGERILE
Atitudinile şi convingerile pe care oamenii le capătă în timp ce învaţă şi acţionează au rezonanţă pentru cunoaşterea mecanismului comportamental al individului.
Atitudinea reflectă predispoziţiile învăţate de a reacţiona cu consecvenţă faţă de un obiect într-un mod favorabil sau defavorabil. Ea constituie o punte de legătură între percepţia şi comportamentul manifest, se formează în timp şi de aceea este stabilă, ceea ce face posibilă previzionarea ei. Este posibilă schimbarea, dar procesul este lent şi greoi.
Formarea atitudinilor este în strânsă legătură cu experienţa personală şi socială pe care individul a acumulat-o de la naştere şi în cursul întregii vieţi: în familie, în grădiniţă, în şcoală, la locul de muncă etc.
Procesul formării atitudinilor este complex, în acest scop fiind importante două serii de factori: factori individuali (vârsta, sexul, inteligenţa, stabilitatea şi instabilitatea emotivă, dispoziţiile conative) şi factori sociali (familia, şcoala, organizaţiile sociale şi culturale, politice, condiţiile economice).
În procesul de formare a atitudinii, un rol important îl joacă influenţele de natură culturală şi socială (familie, cultură, imaginea de sine şi a eului ideal, experienţa personală, informaţiile dobândite prin mass-media etc.), de aceea în activitatea de marketing se pot folosi aceste relaţii.
Convingerea este o cunoaştere descriptivă pe care o persoană o are despre ceva. Convingerile conturează în mintea oamenilor imaginea despre un produs, iar oamenii acţionează conform convingerilor. Numai convingerile determinate au rol în luarea deciziei, adică o decizie importantă sau semnificativă în alegerea sau clasificare produselor, o decizie distinctivă (cum
sunt diferenţele percepute între mărci), o decizie frapantă (care iese în relief, în evidenţă în mod deosebit).
Factorii psihologici si influenta lor in comportamentul de cumparare – INVATAREA
Deschid noul an, 2012, cu traditionala urare ‘La multi ani tuturor!’ si pentru moment va invit sa continuam tema factorilor psihologici si influenta lor in comportamentul consumatorului, cu Invatarea.
Învăţarea reflectă o schimbare observabilă sau inobservabilă în comportamentul unui individ datorită acumulării experienţei, care conduce la o creştere a posibilităţii ca un act să fie repetat. Specialiştii apreciază că cea mai mare parte a comportamentului uman este învăţat.
Pentru explicarea procesului învăţării există deja mai multe tehnici, care sunt relevante şi pentru activitatea de marketing:
– tehnica învăţării prin condiţionarea clasică de tip pavlovian;
– tehnica învăţării instrumentale;
– tehnica învăţării cognitive.
Semnificaţia practică a teoriei învăţării pentru marketing este aceea că unele principii se pot aplica în conceperea politicii de marketing. Astfel se poate „construi“ cererea pentru un produs prin asocierea lui cu motive puternice, asigurând o întărire pozitivă. O nouă întreprindere, de exemplu, poate intra pe piaţa apelând la aceleaşi motivaţii ca şi concurenţii ei, pentru că – de
regulă – cumpărătorii sunt mai dispuşi să-şi transfere loialitatea către o marcă similară, decât să apeleze la alta.
Factorii psihologici si influenta lor in comportamentul de cumparare – MOTIVATIA
Motivaţia este variabila care a polarizat interesul cercetătorilor, fiind multă vreme considerată singura care intervine între stimuli şi reacţia cumpărătorului, întrucât este uşor de observat că orice act (cognitiv, afectiv, comportamental) are la bază în ultima instanţă un motiv, un impuls intern rezultat din interacţiunea dialectică a coordonatelor sistemului. Motivele sunt tocmai mobilurile consumatorului care stau la baza comportamentului său.
Motivul este mobilul intern al activităţii şi trebuie privit ca un ansamblu ordonat de semnale despre o stare oarecare de necesitate, care determină, împinge, obligă subiectul mai întâi să acţioneze (simplu impuls spre acţiune), iar apoi să acţioneze într-un anume fel (alegând din multitudinea disponibilităţilor funcţionale una anume).
Întrucât consumatorul reprezintă un univers de motivaţii care nu pot fi
observate direct, pentru a facilita investigarea, s-a recurs la clasificarea motivelor, delimitându-se astfel o tipologie a acestora. Dintre cele mai uzitate criterii (Golu, 1992, p. 196), care s-au impus deja în activitatea de marketing, amintim:
– originea motivului – delimitează motive primare (biologice, înnăscute) şi secundare sau derivate (psihologice, dobândite);
– gradul de interpretare şi organizare – impune motive neintegrate sau neorganizate şi integrate sau structurate;
– semnul sau valoarea motivului – distinge motive: pozitive (cu valoare adaptivă) şi negative (cu efecte dezadaptative);
– importanţa motivelor: inferioare (cu valoare scăzută şi trecătoare), superioare (cu semnificaţie majoră);
– gradul de consolidare sau forţa de acţiune – delimitează motive: vitale (cele care provoacă dezechilibre grave), modulare(interese, aspiraţii, idealuri a căror insatisfacere nu afectează existenţa ca atare a sistemului);
– sursa motivelor – desemnează motive: raţionale (care domină în genere deciziile de comportament) şi emoţionale (cele legate de satisfacerea unor nevoi psihologice ale individului).
Este greu de spus care dintre aceste criterii este cel mai important, fiecare are locul şi însemnătatea lui. Esenţială este cunoaşterea lor, deoarece au stabilitate în timp, se realizează prin intermediul voinţei şi acţionează într-o strânsă corelaţie. De obicei, apar concomitent mai multe motive, între care pot exista raporturi de convergenţă (motivele se întăresc reciproc, deci adoptarea deciziei devine foarte uşoară), de divergenţă (apar conflicte între ele care se rezolvă prin inhibarea unuia sau a ambelor, apărând al treilea) şi de subordonare (în sistemul în care există o anumită ierarhie şi care constituie în epoca modernă forma cea mai dezvoltată).
Desigur, motivaţia nu este singura variabilă care determină comportamentul
consumatorului, dar ea este impulsul şi vectorul intern al comportamentului, ea condiţionează natura şi mai ales sensul semnalelor reglatoare. De aceea, cercetările motivaţionale s-au concentrat şi în direcţia evidenţierii principalelor caracteristici generale ale motivaţiei comportamentului consumatorului. Astfel s-a stabilit că orice comportament este rezultatul unui
complex de motive, deoarece se realizează prin raportarea continuă la mediul ambiant în care trăieşte consumatorul.
Factorii psihologici si influenta lor in comportamentul de cumparare – PERCEPTIA
Este un proces prin care individul recepţionează, selectează, organizează şi interpretează stimulii din mediul înconjurător, conferindu-le o anumită semnificaţie. Este un proces complex, care depinde de caracterul stimulilor fizici, dar şi de relaţiile dintre stimuli şi anumite condiţii ce implică individul. Fiecare individ recepţionează inputurile senzoriale din mediu (auz, văz, gust, miros,pipăit) dacă acestea se găsesc între nişte limite care constituie pragul: absolut (nivelul minim ce poate permite detectarea, senzitivitatea) şi diferenţial (diferenţa minimă care se poate detecta, de la un anumit nivel în sus). Inputurile receptatedevin senzaţii şi ele sunt selectate, filtrate în funcţie de factori externi (culoare, contrast, mărime, poziţie, intensitate, mişcare). Senzaţiile selectate sunt organizate şi grupate astfel încât atributele percepute sunt integrate în configuraţia senzaţiei şi stocate în memorie, unele pe un termen scurt, altele în memoria de lungă durată, ce le permite să declanşeze un nou proces de cercetare a informaţiilor externe. Consumatorul foloseşte informaţiile astfel obţinute pentru a alimenta reflecţiile sale şi pentru a ajunge la o judecată asupra unui produs prelucrând informaţia în proces de reflecţie controlat sau în procese semiautomate, care pot fi conştiente sau nu. Comportamentul individului va fi diferit, întrucât sensibilitatea informaţiilor depinde de propriile scopuri, de aşteptările şi motivaţiile subiectului. Pragul diferenţial presupune că oamenii sunt motivaţi sub nivelul conştiinţei lor. Dar oamenii mai pot fi stimulaţi sub nivelul conştiinţei lor, adică pot percepe stimuli fără să fie conştienţi de acest lucru. Stimulii care sunt prea slabi sau prea scurţi pentru a fi văzuţi sau auziţi conştient pot fi suficient de puternici pentru a fi percepuţi de unul sau mai mulţi receptori. Acest proces este numit percepţie subliminală, întrucât stimulul este sub pragul conştiinţei, dar nu sub nivelul absolut al receptorilor implicaţi. Percepţia stimulilor care sunt peste nivelul conştiinţei este numită tehnic percepţie supraliminală. În ciuda studiilor făcute de academicieni şi cercetători încă din 1950, nu este încă evident dacă reclamele subliminale conving oamenii să cumpere bunuri sau servicii. Nu s-a ajuns încă la nicio concluzie legată de faptul că stimularea subliminală ar putea influenţa motivaţiile de consum. Există în continuare o mare distanţă între percepţie şi convingere. S-a constatat că pentru a avea un efect persuasiv semnificativ, tehnicile subliminale trebuie să fie expuse în mod repetat pe termen lung în anumite circumstanţe. Consumatorii selectează subconştient diferitele aspecte ale mediului pe care îl percep. Stimulii selectaţi depind de doi factori majori: 1) experienţa anterioară a consumatorilor care le influenţează aşteptările (ceea ce sunt pregătiţi să vadă) şi 2) motivaţiile lor din acel moment (nevoile, dorinţele, interesele etc.). Fiecare dintre aceşti factori poate mări sau reduce probabilitatea ca un stimul să fie perceput. Oamenii văd de obicei ceea ce se aşteaptă să vadă, iar ceea ce se aşteaptă să vadă se bazează pe familiaritate, experienţă anterioară sau aşteptări. În contextul de marketing, oamenii tind să perceapă produsele şi atributele lor în concordanţă cu propriile aşteptări. In curand - MOTIVATIA!
Cateceva despre: ANALIZA SISTEMULUI DE FACTORI CARE INFLUENŢEAZĂ COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI INDIVIDUAL
Toţi specialiştii recunosc că, în fapt, comportamentul consumatorului nu se poate explica,decât prin cunoaşterea sistemului de factori ce acţionează în strânsă legătură şi intercondiţionare reciprocă, dar modul în care acţionează şi mai ales locul şi rolul pe care aceştia le au în sistem sunt privite în mod diferit şi de aceea întâlnim în literatura de specialitate diferite clasificări ale acestor factori. Si acum voi face referire tot la Dl. Kotler, care face urmatoarea clasificare a factorilor, care stau la baza unei decizii de cumparare si anume: 1. factori culturali – reprezentaţi de: cultura, subcultura şi clasa socială; 2. factori sociali – care includ: grupuride referinţă, familie, roluri şi statusuri; 3. factori personali – care se referă la: vârsta şi stadiul din ciclul de viaţă, ocupaţia, stilul de viaţă, circumstanţele economice, personalitatea şi părerea despre sine; 4. factori psihologici – desemnaţi prin: motivaţie, percepţie, învăţare, convingeri şi atitudini.
Factorii ce influenţează comportamentul consumatorului
In posturile imediat urmatoare, vom analiza putin cate putin fiecare dintre acesti factori, care ne influenteaza comportamentul in calitate de consumatori.
Stay tuned!
O seara buna tuturor!
Marketing-ul lui Philip Kotler
Pentru cei care inca nu sunt familiarizati cu numele sau, va prezint o scurta caracterizare:
Philip Kotler (n. 27 mai 1931 la Chicago) este fondatorul „managementului marketingului” modern, profesor de marketing internaţional la Şcoala Superioară de Management J. L. Kellogg, din cadrul Universităţii din Northwestern, SUA. Este licenţiat în economie al Universităţii din Chicago şi doctor în economie la Institutul de tehnologie din Massachusetts. A fost selecţionat de către revista Financial Times ca fiind al 4-lea Guru al managementului din toate vremurile, după Jack Welch, Bill Gates şi Peter Drucker, şi a fost numit de către Centrul European de Management (Management Central Europe) ca fiind „cel mai mare expert mondial în practici de strategii de piaţă”.
Dintre nenumaratele carti pe care le-a scris despre marketing, vreau sa amintesc acum de ‘KOTLER DESPRE MARKETING’, aparuta in 2003 prin editura Brandbuilders Group.
„Kotler despre marketing” ne oferă un esenţial, mult aşteptat ghid de marketing pentru manageri, proaspăt scris pe baza conferinţelor de mare success ale autorului, susţinute în toată lumea, despre marketingul noului mileniu. Datorită analizelor profunde ale lui Kotler vă veţi putea actualiza toate cunoştinţele despre noile provocări şi oportunităţi oferite de hipercompetiţie, globalizare şi Internet. Kotler abordeaza aici marketing-ul strategic, tactic si transformational – adica adaptarea la o noua era a marketing-ului electronic.
Revolutia digitala a dus la o era în care cumpararea si vânzarea de bunuri si servicii au devenit mult mai automatizate si mai facile. Companiile sunt conectate între ele si clienti prin retele virtuale. Informatia curge, prin intermediul Internetului, de jur împrejurul Globului foarte rapid (practic instantaneu) la costuri ce tind spre zero. Totodata cumparatorii si vânzatorii se gasesc unii pe altii mult mai usor.
Data fiind aceasta realitate, comerciantii care vor
continua sa vânda doar prin
metodeletraditionale vor disparea. Astfel, specialistii în
marketing vor trebui sa regândeascaprocesele prin care sa identifice,
sa comunice si sa trimita valoarea clientilor.
Marketing – strategia Steve Jobs (Apple)
In 1998, Steve Jobs spunea : „Este foarte greu sa creezi produse pornind de la rezultatele unui focus-grup. De foarte multe ori oamenii nu stiu ceea ce vor pana nu le arati ceea ce vor.” Aceasta a fost esenta strategiei sale de marketing, o strategie cu care nu a dat gres.
Alaturi de mixul perfect dintre tehnologie si design, brandul Apple a acordat o atentie sporita detaliilor. In plus, s-a mers pe intuitie, pe creearea de suspans.
http://www.marketingportal.ro/articole/editorial/ce-a-invatat-marketingul-de-la-steve-jobs-2346.html
Juhasz Monica
juhaszmonica 